《不做无效的营销》| 良舟解读

《不做无效的营销》| 良舟解读

关于作者

王泽蕴，奥美公关数据分析总监、奥美公关数据部的负责人、果壳产品“在行”数据类百单咨询师、人群画像 3C 九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者；从事营销工作11年、服务品牌超过50家、拥有非常丰富的数据营销经验，曾经在奥美、长江商学院等机构推出多场数据营销培训课。

关于本书

《不做无效的营销》是一本介绍数据营销的入门图书，贴近大数据时代下的营销现状，实操性更强，没有玄虚的秘籍，只有实话实说的干货。在本书里，王泽蕴将以通俗易懂的方式带你了解大数据，了解大数据如何帮助人们做出更好的商业决策，更重要的是，这本书会让你深刻体会到"用正确的方法做正确的事"的重要性。

核心内容

数据化思维方式，注定成为营销人员在大数据时代下必备的能力。数据营销的价值并不在数据本身，而是在于人们利用数据指导营销工作。利用数据找准营销点，策划出“花钱少，效果大”的营销活动，追踪营销效果，最终为销售负责，这才是数据营销的意义所在。
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一、正确认识大数据

什么是大数据？简单来说，大数据就是海量资料，这些资料多到无法在合理时间内，用人脑甚至主流的软件工具进行处理，整理成对企业有用的资讯。
说起大数据，似乎每个人都能说出一些皮毛，但真正能讲出门道的人却少得可怜。人们常常会陷入滥用大数据、过度神化大数据、徒知其表这三大怪圈。
废话数据和骗子数据是滥用大数据的表现形式，经常出现在广告宣传中。由于大数据分析是对海量数据的挖掘与分析，不少人会神化大数据，认为大数据分析出来的结果就是正确的，然而事实并非如此，大数据的分析与预测也会有出错的时候。此外，大家都爱谈大数据，但真正了解并懂得运用大数据的人却很少。
对于大数据而言，人们虽然发现并认可了它的价值，但它并不是无所不能的灵药，需要我们理性、客观对待。作者认为数据是死的，只有通过人类正确完整地解读，它才有意义。

二、正确认识数据营销

数据营销是一个新鲜概念，看起来非常高大上，甚至有些高深莫测。不过，本书作者用多年从业经验告诉我们，数据营销并不神秘，它时常出现在我们身边，虽然从事数据营销工作并不轻松，但很有意思。
数据营销是数据与营销相互碰撞所带来的新型营销方式。不过，数据营销不等同于大数据，而是站在大数据的肩膀上一种营销模式。换句来说，数据营销是在大数据发展的基础上，逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段。
举一个简单的例子。天气渐凉，你想买在淘宝上买一条黑色打底裤，但价格最好不超过100元。于是，你输入“黑色打底裤”等关键词，选好价格区间。淘宝将按照你的要求、打底裤的销量、评价、店铺的信誉程度，以及你过去购物喜好等，从前往后依次筛选出符合条件的裤子。这就是大数据在日常生活的应用。而对于商家来说，他们要做的是基于这些数据，优化自己的产品信息，比如添加消费者常用的“黑色”“打底裤”“加厚”“显瘦”等关键字眼，针对性投放广告，让自己的产品快速呈现在消费者面前，增加消费者的购买欲望，这就是数据营销。
作者认为需要客观理性对待数据营销。在数据的助力下，营销工作确实会变得更加靠谱、客观，人们不再单纯地凭感觉办事，但是，我们也得明白，再强大的数据分析师也难以将所有因素考虑进去，准确预测结果，所以，数据营销并不等同于百战百胜的营销方式。

三、数据让营销变得更精准有效

在以前，营销细分领域的边界划分清晰，通常分为咨询、广告、投放、公关等具体工作，这些从业者一个经验能用好多年，由于难以追踪营销工作的效果，他们也不必直接为销售负责。然而，随着互联网时代的发展，越来越多的数据可以被获取与分析，营销逐渐摆脱“黑箱子”状态，数据营销的作用越来越大，无论企业还是营销人员手中都能够掌握到更多信息，可以更加客观、准确地把握营销方向，也可以及时调整策略，还可以更精准追踪到营销效果，营销工作也越来越需要对销售负责。
与传统营销相比，数据营销最大的优势在于能够发现正确的营销方向。寻找正确的营销方向有赖于大数据的支持。在数据营销的过程中，大数据所起到的作用，就是尽量帮助营销人找准营销方向，选择用正确的方式做正确的事，把钱花在刀刃上。比起“努力做一件事”，“做正确的事”才是营销成功的关键。

四、元数据、行为数据、态度数据让你更了解消费者的心

在大数据时代下，数据能够帮助我们更好地了解消费者，少走弯路。在数据营销中，有三类数据能够帮助我们更好地了解消费者的心理与行为，分别是元数据、行为数据、态度数据。这也是进行人群画像时最重要的三类数据。
元数据，也叫做属性数据，用来定义某一群人身份的基本情况，具有稳定性强、不改变或者改变缓慢的特征，通常包括性别、年龄、地域分布、婚姻状况、学历、职业、收入水平等。数据分析师可以根据元数据的情况，在市场上筛选出符合条件的人群，进行深入的调查。
行为数据，是指人群可被记录的行为痕迹数据。简单说来，行为数据记录了你做过什么，具有容易被获取、追踪、分析的特征，通常包括媒体接触行为、社交行为、页面停留时间、购买行为等。有了行为数据，营销人员可以更容易理解特定人群的行为特点，从而优化自己的决策。比如，网站运营者想知道他的网站设计合不合理，产品推荐这类重要信息有没有引起网友的注意力。那么，他可以通过以特殊高亮的形式呈现网友点击热度情况的百度热力图，判断网站设计是否合理。如果网页左侧的点击量高于右侧，那么像产品推荐这类重要信息放在左侧效果会更好。
态度数据，是指特定人群对特定现象的态度，也就是人们对某件事或者某样产品的看法，通常包括购买动机、消费观念、交友观念、口味偏好、品牌忠诚度等。通过态度数据，营销人员能够直接了解到消费者做出某种行为的原因。麦当劳为了优化产品及服务，提高顾客的用餐体验，建立顾客反馈平台，采取"点评用餐，送优惠券"激励机制，直接获得众多消费者对用餐环境、食物味道、服务质量等各个方面的态度数据。
元数据、行为数据以及态度数据的存在，都是为了更好地了解消费者的心理与行为，从而更具针对性、目的性地开展营销推广活动。在这三类数据中，态度数据最为重要，但最难被获取和追踪。由于态度会影响行为的产生，所以态度数据与行为数据紧密相连，甚至会出现重叠情况。

金句

1. 脱离了处理与分析，脱离了落到实处的运用，大数据注定是一大堆毫无意义的符号。大数据之所以备受追捧，并不是因为资料浩如烟海，而是因为这庞大的资料背后隐藏着人们所需要的有效信息。
2. 数据营销的价值并不在数据本身，而是在于人们利用数据指导营销工作。
3. 多亏了数据，我们有机会挖掘出更多表象背后的原因，帮助我们跟不太靠谱的经验说再见。多亏了数据营销，我们终于有机会摸清营销的方向，摆脱几百年来"盲人摸象"的营销窘境。
4. 在营销的过程中，大数据该起到的作用，就是尽量帮助营销人找准营销方向，选择用正确的方式做正确的事，把钱花在刀刃上。比起“努力做一件事”，“做正确的事”才是营销成功的关键。 撰稿：良舟脑图：刘艳转述：孙潇